Czy jesteś racjonalnym konsumentem? Serce czy rozum…

racjonalnym konsumentem oszczędzanie jak oszczędzać pieniądze grunt to bunt

Czy Twoje finansowe decyzje są racjonalne? A może brakuje w nich logiki lub konsekwencji? Dzisiejszy wpis zahacza o naukę. Naukowcy od lat badają naszą racjonalność. Zobacz, jak wypadniesz w badaniach.

Czymże w ogóle jest racjonalność? To cecha, którą klasyczni ekonomiści przypisywali bez wahania wszystkim ludziom. Na łamach ich badań wyłonił się homo economicus. Twierdzili, że jednostka maksymalizuje użyteczność z nabywanych dóbr. Innymi słowy, optymalnie wydaje każdą swoją złotówkę. Przy danych ograniczeniach (chociażby zasób portfela) nabywa produkty, które dają mu maksymalny możliwy poziom satysfakcji. Satysfakcja ta jest jednak zależna od osobistych preferencji i potrzeb jednostki.

Racjonalność według ekonomistów powinna cechować się m.in. podstawowymi umiejętnościami logicznego myślenia czy podstawową znajomością rachunku prawdopodobieństwa, spójnością i stałością w preferencjach i wyborach. Czyli, że jeżeli zawsze kupujesz 20 ciemnych bułek, którymi najada się Twoja rodzina, to nie kupisz pewnego dnia 30 białych bułek, bo nagle masz ochotę na coś innego lub były akurat w promocji.

Racjonalność ludzi zaczęła jednak podważać psychologia, a dokładniej działy takie jak: psychologia ekonomiczna czy ekonomia behawioralna. Przeprowadzono mnóstwo badań, dzięki którym podważono racjonalność ludzi, przynajmniej części z nich. Okazało się, że wybory nie są czysto ekonomicznym procesem, ale determinują je w dużej mierze nasze emocje, nastrój, przekonania, moralność czy doświadczenia z dzieciństwa.

Poniżej zaprezentuje Ci kilka ciekawych badań i ich wyniki. Możesz wziąć w nich udział, a później sprawdzić, czy Twoje wybory były racjonalne i ile osób odpowiedziało tak jak Ty.

Urna z kulami

Badanie Daniela Ellsberga (1961).

Gra nr 1

W urnie A znajdowało się 100 kul – 50 białych i 50 czarnych. W urnie B też było 100 kul, ale nie było wiadomo jakich. Mogły być w niej same czarne lub same białe kule, albo wymieszane w przeróżnych proporcjach.

Jeżeli wylosujesz kulę białą, to otrzymasz nagrodę 1000 zł.

Z której urny będziesz losować?

Gra nr 2

Kulę wrzucasz z powrotem tam, skąd ją wylosowałaś. Teraz, żeby wygrać musisz wylosować kulę czarną. Z której urny będziesz losować tym razem, A czy B?

Większość ludzi w obu losowaniach wybierała urnę A. Preferowały urnę, w której proporcja kul była wiadoma. To wydaje się racjonalne, nieprawdaż? Ale czy tak jest?

Biorąc pod  uwagę racjonalne myślenie, jeżeli wybierasz urnę A oczekując wylosowania białej kuli, gdzie jest 50/50 szans, to musisz zakładać, że w drugiej urnie jest mniej kul białych – mniej niż 50, co da Ci mniejsze szanse wylosowania białej kuli. Przy takim założeniu, losując kulę czarną powinnaś była wybrać urnę B, bo przecież zakładałaś, że będzie tam więcej kul czarnych.

Jeżeli obstajesz przy urnie A  w obu losowaniach, raz zakładając, że w urnie B jest więcej kul czarnych, a za drugim razem białych, to jest to logiczna sprzeczność, którą nazwano paradoksem Ellsberga. Ale generalnie też chodzi o to, że umysł uniknął niejasności – losowania z urny, w której proporcje nie były znane.

Unikanie niejasności zachodzi również wtedy, kiedy przy wyborze produktu kierujemy się znajomością marki. Jeżeli znamy daną markę, chętniej wybierzemy jej produkt, niż ten nieznanej marki.

Wycena domu

Heurystyka kotwiczenia – wyrażenie to brzmi strasznie naukowo i niejasno, dla mnie też:) Heurystyka to takie myślenie na skróty. Szukanie znanych informacji, dzięki którym łatwiej podejmiemy decyzje. Przykładem takiego działania są wyniki badań przeprowadzonych przez Gregorego Northcrafta i Margaret Neale (1987).

Eksperci od wyceny nieruchomości mieli wycenić pewien dom. Dostali informacje o domu wraz z ceną, jaką chciałby za dom otrzymać właściciel. Mogli też ten dom później obejrzeć. Ponad 90% ekspertów twierdziło, że przy wycenie w ogóle nie sugerowali się ceną katalogową (ceną właściciela), tylko swoimi własnymi wytycznymi. 8 % z nich stwierdziło, że zwróciło uwagę na cenę. Uczestnicy badania zostali podzieleni na grupy, a każda grupa miała podaną inną cenę katalogową.

Okazało się, że mimo zaprzeczenia, ustalone przez nich wyceny są mocno uzależnione od ceny katalogowej. Tam gdzie cena właściciela była wysoka, wyceny ekspertów były nieco niższe, ale zbliżone do tej właściciela. Analogicznie, niska cena podana przez właściciela spowodowała jeszcze niższe ceny ekspertów, ale też do niej zbliżone wartościowo.

Przypomina mi to trochę wycenę własnej pracy. Zdarza się często, że ludzie zaniżają swoje ceny, bo jakiś klient nie chce dać więcej, albo konkurencja za tyle wycenia, albo w poprzedniej pracy dostawałaś tyle, a nie więcej.

Rodzina z sześciorgiem dzieci

Heurystyka reprezentatywności – przy decyzji kierujemy się tym, co charakterystyczne dla populacji, którą znamy.

Tu było ciekawe badanie Kahnemana i Tversky’ego (1972).

W pewnym mieście były 72 rodziny, w których urodziło się po sześcioro dzieci, w takiej samej kolejności: dziewczynka, chłopiec, dziewczynka, chłopiec, chłopiec, dziewczynka.

Ile Twoim zdaniem w tym mieście jest rodzin z sześciorgiem dzieci, w których dzieci urodziły się w kolejności: chłopiec, dziewczynka, chłopiec, chłopiec, chłopiec, chłopiec?

Według praw prawdopodobieństwa, druga sekwencja urodzeń miała prawo pojawić się tak samo często jak i pierwsza. Ponad 80% osób twierdziło jednak, że druga sekwencja urodzeń, ta w której urodziło się więcej chłopców, jest dużo mniej prawdopodobna. Skąd taka opinia? Nie pasowało to do ogólnej wizji społeczeństwa, gdzie ilość chłopców i dziewczynek jest do siebie zbliżona.

Złudzenie gracza

Jeszcze łatwiejszy przykład powyższej heurystyki to złudzenie gracza. Chodzi np. o rzut monetą i wypadanie po kolei orła lub reszki. Ludziom bardziej prawdopodobny wydaje się ciąg, gdzie reszka lub orzeł wypadają naprzemiennie. Tym czasem, według rachunku prawdopodobieństwa każda sekwencja jest tak samo możliwa. Równie prawdopodobnie może wypaść 6 orłów pod rząd, 3 orły i 3 reszki lub naprzemiennie po sobie.

System Lotto

Tu też panuje heurystyka reprezentatywności. Według rachunku prawdopodobieństwa, znów każda z możliwych kombinacji jest tak samo prawdopodobna do wylosowania. A jednak w kreśleniu liczb na kuponie ludzie kierują się pewnymi wytycznymi (Kozielecki 1977):

  • Wybierają liczby znajdujące się bliżej centrum kuponu, a nie te brzegowe.
  • Kupony są wypełniane równomiernie.
  • Nie zaznaczają ciągu liczb następujących po sobie, typu: 5,6,7,8,9.
  • Unikają tworzenia linii z liczb lub figur geometrycznych  – np. nie zaznaczają liczb, które tworzyłyby kwadrat na kuponie.
  • Wybierane liczby tworzą pewien poziomy, a nie pionowy wzór.

Wysyłam same konkrety

Zdjęcie lepiej wyjaśni, jakimi regułami kierują się ludzie przy skreślaniu liczb.

racjonalnym konsumentem grunt to bunt oszczędzanie jak oszczędzać pieniądze

Wybaczcie jakość zdjęć. Źródło: T. Zaleśkiewicz, Psychologia ekonomiczna, PWN, Warszawa 2015, s. 63

Kupon po lewej stronie przedstawia schematy wyboru liczb uważane przez graczy za mniej prawdopodobne. Kupon po prawej stronie prezentuje najczęstsze typowe zaznaczenia.

Zadanie selekcyjne Wasona

Peter Wason (1966) wymyślił pewne proste badanie racjonalności.

Masz karty, jak poniżej na zdjęciu.

racjonalnym konsumentem oszczędzanie, jak oszczędzać pieniądze grunt to bunt

Źródło: T. Zaleśkiewicz, Psychologia ekonomiczna, PWN, Warszawa 2015, s. 73.

Każda z czterech kart, po jednej stronie ma liczbę, a po drugiej stronie literę. Jeżeli po jednej stronie jest samogłoska, to po drugiej stronie jest liczba parzysta. Które karty powinnaś odwrócić, żeby sprawdzić tę regułę?

Ja wybrałam liczbę A i cyfrę 4, a Ty? Tak jak ja odpowiedziała większość uczestników badania – ponad 75% i oczywiście odpowiedź ta była błędna. Żeby potwierdzić regułę wystarczy odwrócić dwie karty: z literą A i  cyfrą 7. Odwracając 4 nie potwierdzimy, że przy liczbach nieparzystych są na pewno spółgłoski. Podobno wyniki nie były lepsze u ludzi, którzy wcześniej odbyli szkolenie z logicznego myślenia.

Plemię jedzące korzenie casava

Leda Casava (1989) udowodniła, że w niektórych przypadkach zadań selektywnych, ludzie radzą sobie lepiej z odpowiedziami – myślą bardziej racjonalnie.

W pewnym fikcyjnym plemieniu przysmakiem był korzeń casava. Była jednak ograniczona ilość tego pożywienia, dlatego mogli go jeść jedynie żonaci mężczyźni. Żonatych mężczyzn znaczono tatuażem na twarzy. Pozostałe osoby spożywały orzechy molo, które były mniej pożądanym pożywieniem. Można przyjąć, że niektórzy członkowie plemienia próbowali oszukać innych i spożywać korzenie casava.

racjonalnym konsumentem oszczędzanie jak oszczędzać pieniądze grunt to bunt

Źródło: T. Zaleśkiewicz, Psychologia ekonomiczna, PWN, Warszawa 2015, s. 75,

Ponownie należy wskazać karty, które potwierdzą regułę kontraktu społecznego przyjętego w danym plemieniu.

Tym razem poprawnej odpowiedzi udzieliło aż 75% badanych. Oczywiście należy wskazać kartę: je korzenie casava i nie ma tatuażu na twarzy. Tutaj odpowiedziałam poprawnie, ale wytłumaczyłam to sobie większą ostrożnością po wcześniejszej porażceAutorka badania tłumaczy, że ludzie rozumują bardziej logicznie w przypadku, gdy w grę wchodzi wykrycie oszustwa, czyli kwestie moralne.

 

Na wybory, które podejmujemy wpływa wiele czynników. Czasami to motywacja – jeśli musimy usprawiedliwić swój wybór przed kimś innym. Często to są emocje – to jak nam się kojarzy dany wybór, czy z czymś przyjemnym, czy z negatywnymi uczuciami. Jeszcze częściej to opieranie decyzji na sytuacjach, które miały miejsce wcześniej.  Najbardziej racjonalne są kalkulacje. Dają one najkorzystniejszy wybór, ale z braku czasu lub/i umiejętności, wybieramy częściej inne metody podejmowania decyzji.

Satysfakcja z wybranego plakatu

Wybory na podstawie emocji i kalkulacji porównał Timothy Wilson (1993). Przeprowadził badania na dwóch grupach kobiet. Grupy brały udział w spotkaniu, a na koniec każda kobieta miała sobie wybrać plakat i wziąć go do domu. W pierwszej grupie, kobiety miały po prostu podchodzić i brać taki plakat, który im się spodoba. Druga grupa miała przed wyborem przeanalizować, co jej się podoba w danym plakacie, a co nie – czyli oprzeć decyzję na chłodnych kalkulacjach, a nie emocjach.

Pierwszym głównym wnioskiem z badania było to, że w obu grupach preferowane były różne plakaty. Drugi, ciekawszy wniosek był taki, że kobiety, które analizowały plakaty przed wyborem, były później mniej z nich zadowolone. Dzwoniono do wszystkich uczestniczek cztery tygodnie po badaniu i pytano je o poziom satysfakcji/żalu w związku z nabytym plakatem. Te, które wybierały plakaty intuicyjnie, były z nich bardziej usatysfakcjonowane.

Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia

Na decyzje często mają wpływ jeszcze inne nieracjonalne czynniki. Opisuje to teoria perspektywy Kahnemana i Tversky-ego.

Decyzje mogą nieść za sobą różny stopień ryzyka. Okazuje się, że ludzie podejmują bardziej ryzykowne decyzje jeżeli oczekują straty (np. kłócą się o mandat) niż w przypadku korzyści (raczej nie kłócą się o podwyżkę).

Innym silnym czynnikiem wpływającym na podejmowanie ryzykownych badań jest nastrój. Gdy jest dobry, jesteśmy skłonni ryzykować bardziej, gdy kiepski, to unikamy ryzyka. W ciepłe, słoneczne dni mamy lepszy nastrój i bardziej optymistyczne nastawienie do podejmowanych decyzji.

 

Cały wpis zainspirowany był książką Psychologia ekonomiczna Tomasza Zaleśkiewicza. To w niej zebrane i opisane były powyższe badania. Nie przeczytałam jej jeszcze całej, ale jestem pewna, że znajdzie się w niej jeszcze coś ciekawego, wartego podzielenia się z Tobą.

Gdybyś była zainteresowana innymi książkami opisującymi, w jaki sposób podejmujemy decyzje ekonomiczne, to polecam też Twój mózg, Twoje pieniądze Jasona Zweiga. W niej było jeszcze więcej przytoczonych wyników badań. Opierała się głównie na badaniu procesów w mózgu i ich wpływie na podejmowane decyzje finansowe. Pamiętam, że było coś o tym, że mózg zawsze szukał jakiegoś schematu. Łączył poznane informacje i tworzył schemat żeby łatwiej było podjąć decyzje, mniej lub bardziej korzystne.

Temat racjonalności to temat, który można fajnie rozwinąć. Dziś było trochę naukowych wyników. Po głowie chodzi mi więcej tematów związanych z tym, co wpływa na nasze decyzje finansowe. Sama, jak się okazuje, podejmuję nie do końca racjonalne decyzje. Z tego akurat zdawałam sobie wcześniej sprawę. Już samo to, że sięgam czasami po zachcianki spożywcze w sklepie mimo posiadania listy zakupów, czy źle się czuję nie posiadając czegoś, świadczy o tym, że emocje biorą górę.

 

Daj znać, jak wypadłaś w badaniach racjonalności:)

 

Facebook By Weblizar Powered By Weblizar

 

To Cię może zainteresować: